A marca de roupa agora monta a turnê

A Gap já usou de swing a hip-hop e rap nos seus comerciais, lembra a Associated Press. Em setembro, ela e a Coach, duas marcas americanas, anunciaram projetos que vão além da trilha. Não querem só a música do anúncio. Querem a turnê, a série, o ônibus e o palco.

Gap: da vitrine ao palco do shopping

Em 22 de setembro, a Gap Inc. anunciou uma parceria de vários anos com a Just Your Type, a JYT. É uma boy band de cinco integrantes vindos dos Estados Unidos e do Reino Unido: Recker Eans, Toby Green, Caden Adamonis, Bryan Chan e Tyler George. O grupo foi criado e desenvolvido pelo compositor e produtor Freddy Wexler e tem contrato com a Wexler Records e a Republic Records, segundo o comunicado da empresa e a Associated Press.

É a primeira parceria do que a Gap chama de Fashiontainment, uma plataforma voltada a conteúdo, licenciamento, parcerias e experiências. O pacote junta série, turnê, roupa e palco. A Gap coproduz uma série documental em episódios sobre a banda. Em outubro, a JYT sai numa turnê nacional por shoppings, com apresentações e ações em lojas selecionadas da Gap. Os cinco integrantes assinam com a marca uma cápsula de roupas que chega às lojas neste outono do hemisfério norte. E a Gap passa a vestir o grupo em parte das apresentações.

Segundo a empresa, a banda somou mais de 450 milhões de visualizações nos últimos 90 dias e tem mais de 2 milhões de seguidores nas redes. A área de entretenimento é dirigida por Pam Kaufman, que veio da Paramount e foi contratada em janeiro como a primeira diretora de entretenimento da companhia, informa a Marketing Dive. O movimento é a aposta mais recente do presidente-executivo Richard Dickson para recuperar a Gap Inc., lembra a AP. Antes, Dickson ajudou a reanimar as vendas da Barbie na Mattel.

“A Gap sempre viveu no cruzamento entre estilo, música e cultura”, disse Kaufman no comunicado (tradução livre).

Coach: o ônibus, o fone e a bolsa

Seis dias antes, em 16 de setembro, logo depois da semana de moda de Nova York, a Coach lançou “Live Your Story”, sua campanha de outono no hemisfério norte. São quatro filmes dirigidos por Vincent Haycock. Neles, a atriz Elle Fanning dirige um ônibus a caminho de um festival de música. Os passageiros vão subindo, e a canção da artista do filme vai juntando o grupo. São quatro artistas, uma por filme: a britânica PinkPantheress, nova embaixadora global da marca, a coreana SOYEON, a japonesa Lilas e a chinesa Shan Yichun. Cada uma cede uma música própria para a trilha. No caso de SOYEON, um single solo recém-lançado.

A parte digital fica com a Spotify, onde a Coach montou um espaço da campanha com playlists e perfis de escuta personalizados. Um recurso chamado Courage Frequency atribui ao usuário um de seis “signos de coragem”, ligados ao gosto musical dele, descreve a Marketing Dive. Na China, a parceira é a QQ Music.

A parte física é o Tabby Tour. Um ônibus inspirado no dos filmes saiu de Nova York no dia do lançamento e segue por campi universitários e outros locais nos Estados Unidos, no Reino Unido, no Japão e na Coreia do Sul. Tinashe, Rachel Chinouriri, Nxdia, Fousheé e Alessi Rose se apresentam em paradas selecionadas. Na China, a programação começa em Chengdu, em 6 de novembro, num festival da Coach com a QQ Music, e segue para Shenzhen e Nanjing.

A bolsa Tabby ganha cinco edições especiais, uma inspirada em cada nome do elenco, e uma linha de pingentes em forma de ingresso de show. A própria marca diz que os pingentes evocam lembranças de apresentações ao vivo.

O que muda

São dois modelos diferentes. A Gap entra como coprodutora de uma banda nova: produz a série, veste o grupo e o leva aos shoppings e às próprias lojas. A Coach trabalha com artistas que são embaixadoras da marca, uma delas recém-chegada, e usa a plataforma de streaming como porta de entrada; o produto adota o símbolo do ingresso.

Nos dois casos, a roupa sobe ao palco junto com a música. O figurino da banda sai da mesma empresa que vende a cápsula. O ônibus da campanha vira palco móvel. Para quem faz música, isso põe mais uma empresa à mesa em decisões que em geral ficam entre artista, gravadora e produtor de turnê: quem filma, por onde a banda passa, com que roupa sobe ao palco.